Werbung – Günter Schweiger, Gertraud Schrattene... | buch7 – Der soziale Buchhandel
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Werbung

Eine Einführung

Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten für die
Werbung gewaltig erweitert. Doch die Spielregeln
für erfolgreiche Werbung und Marktkommunikation
sind gleich geblieben!
Die 9. Auflage dieses Standardwerkes trägt den
neuesten Entwicklungen der digitalen Kommunikation
Rechnung und zeigt, dass erfolgreiche
Werbung Online- und Offline-Kanäle zielgruppenspezifisch
verknüpft. Sie baut auf strategischer
Marketingplanung auf und berücksichtigt die
Gesetze moderner Markenführung und Regeln der
Integrierten Marketingkommunikation.
Dieses verständliche Lehrbuch beschreibt anschaulich
die digitalen und die klassischen Kommunikationsinstrumente,
deren Einsatz, kreative
Gestaltung und Wirkung und gibt dazu zahlreiche
Beispiele aus der Praxis.

Taschenbuch 09/2016
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Autoreninformationen

Prof. Dr. Günter Schweiger (em.) war Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien.

Inhaltsverzeichnis

1 Geschichte und Wesen der Werbung 1
1.1 Geschichte der Werbung 1
1.2 Wesen der Werbung 6
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 6
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12
Literatur zu Kap. 1 14
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 17
2.1 Marktanalyse 20
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber 20
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 21
2.1.2.1 Totalmodelle 22
2.1.2.2 Partialmodelle 24
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 33
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 40
2.1.2.5 Online - Verhalten und Kaufentscheidungen 49
Literatur zu Kap. 2.1 53
2.2 Segmentierung 57
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 58
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 59
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 59
2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien  61
2.2.2.3 Psychografische Kriterien 62
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 67
2.2.4 Segmentierungsverfahren 69
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 72
2.4 Markenpositionierung  73
2.5 Marketingziele 88
2.6 Marketinginstrumente 89
Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 92
2.7 Markenführung 95
2.7.1 Funktion der Marke 95
2.7.2 Markenaufbau 97
2.7.3 Markenabsender 99
2.7.4 Branding 101
2.7.5 Markenarchitektur 107
2.7.6 111
2.7.7 Markenwechsel 120
Literatur zu Kap 2.7 123
3 Marketingkommunikation 129
3.1 Kommunikationsinstrumente 131
3.1.1 Klassische Werbung 132
3.1.2 Public Relations 133
3.1.3 Verkaufsförderung 135
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung 137
3.1.5 Sponsoring 141
3.1.6 Product Placement 142
3.1.7 Eventmarketing 146
3.1.8 Messen und Ausstellungen 147
3.1.9 Verpackung 147
3.1.10 Online-Kommunikation 148
3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter 152
3.1.10.2 Corporate Website 153
3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing  153
3.1.10.4 Online-Werbung 154
3.1.10.5 Empfehlungsmarketing 155
3.1.10.6 Social Media 157
3.1.11 Content Marketing 170
Literatur zu Kap. 3.1   172
3.2 Integrierte Kommunikation 174
3.3 Kommunikationsziele 190
3.4 Organisation der Kommunikation 192
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 192
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe 193
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur 193
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe 195
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 196
Literatur zu Kap. 3 202
4 Die Werbeplanung 207
4.1 Die Werbeanalyse 210
4.1.1 Das Werbeobjekt 211
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 212
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen  212
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 213
Literatur zu Kap. 4.1 215
4.2 Festlegung der Werbeziele 216
4.2.1 Inhalte von Werbezielen 216
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 220
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel 220
Literatur zu Kap. 4.2 228
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 229
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 229
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 230
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze 232
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 235
4.3.2.1 Sachliche Verteilung 235
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 235
Literatur zu Kap. 4.3 239
4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 241
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung 243
4.4.1.1 Aktivierung 243
4.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen 244
4.4.1.3 Involvement 246
4.4.1.4 Wahrnehmung 249
4.4.1.5 Lernen und Gedächtnis 263
4.4.2 Botschaftsgestaltung 270
4.4.2.1 Copy Strategy 270
4.4.2.2 Die Form der Ansprache 274
4.4.3 Gestaltung von Werbemitteln 286
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten 285
4.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen 286
4.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots 292
4.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation  297
4.4.3.5 Werbestil 302
4.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation   313
4.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung) 317
4.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen 321
4.4.6 Internationale Werbekampagnen 322
Literatur zu Kap. 4.4 326
4.5 Die Mediaplanung 334
4.5.1 Mediengattungen 335
4.5.1.1 Zeitungen 336
4.5.1.2 Zeitschriften 337
4.5.1.3 Rundfunk 338
4.5.1.4 Fernsehen 338
4.5.1.5 Kinowerbung 340
4.5.1.6 Außenwerbung 340
4.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) 341
4.5.1.8 Online-Werbung 342
4.5.2 Streuplanung 344
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung 345
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 352
4.5.2.3 Gewichtung der Medien 353
4.5.2.4 Kontaktbewertung 353
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle 355
4.5.2.6 Mediaplan und Timing 370
Literatur zu Kap. 4.5  371
4.6 Messung der Kommunikationswirkung 374
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 374
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung 377
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung 397
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens 408
4.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation 410
4.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente 414
4.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument 417
Literatur zu Kap. 4.6 418
5 Grenzen der Werbung 423
5.1 Werberecht 424
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG) 425
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung 427
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 427
5.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation 429
Literatur zu Kap. 5.1 431
5.2 Werbung und Gesellschaft 433
5.2.1 Konsumentensouveränität 433
5.2.2 Manipulation 433
5.2.2.1 Definition der Manipulation 434
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung 435
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation 437
5.2.3 Verbraucherpolitik 437
Literatur zu Kap. 5.2 439
6 Leserservice 441
Sachregister 445

Produktdetails

EAN / 13-stellige ISBN 978-3825247126
10-stellige ISBN 3825247120
Verlag UTB GmbH
Sprache Deutsch
Auflage 9. Auflage im Jahr 2017
Anmerkungen zur Auflage 9., überarbeitete und erweiterte Auflage
Editionsform Hardcover / Softcover / Karten
Einbandart Taschenbuch
Erscheinungsdatum 12. September 2016
Seitenzahl 463
Illustrationsbemerkung 161 Abbildungen und Tabellen
Format (L×B×H) 21,3cm × 15,2cm × 2,7cm
Gewicht 670g
Warengruppe des Lieferanten Sozialwissenschaften - Wirtschaft
Mehrwertsteuer 5% (im angegebenen Preis enthalten)
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