Share Economy als alternative Konsumform der Zukunft und damit verbundene Herausforderungen für das Online-Marketing

Einleitung:
Relevanz der Thematik:
Der Begriff Share Economy gewann in den letzten Monaten im deutschsprachigen Raum zunehmend an Bedeutung in der Gesellschaft durch die Medien.
Einen großen Beitrag dazu leistete die jährlich stattfindende Messe für Informationstechnik in Hannover. Die CeBIT 2013 stand unter dem Leitthema "Shareconomy" und hat nicht zuletzt auch in Deutschland die Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf eine grundlegende Veränderung in der Wirtschaft gelenkt, welche bereits lange davor in der virtuellen Welt des Internets zu Verzeichnen war, jedoch erst durch die weltweit größte ITK-Messe die Diskussion in der Öffentlichkeit vorangetrieben hat. Damit hat die CeBIT ein Thema aufgegriffen, dass sich über die reine technologische Entwicklung der jüngsten Zeit hinaus erstreckt und die Sphäre der Ökonomie und der Gesellschaft in der Zukunft entscheidend beeinflussen wird.
Während in Deutschland die Debatte um eine neue "Ökonomie des Teilens" erst seit kurzer Zeit eine Breite Maße in der Öffentlichkeit erreichte, sind die Begriffe "Share Economy" und "Collaborative Consumption" bereits seit Längerem ein Bestandteil der englischsprachigen Medien und Literatur. Das unlängst populär gewordene Buch von Rachel Botsman aus dem Jahr 2011 findet sich in einigen wenigen in Deutschland erschienen Publikationen zur Share Economy als Verweis wieder. In ihrem Buch, "What mine is Yours:
How Collaborative Consumption is changing the way we live", identifiziert sie zusammen mit Roo Roger einen Trend zu einem Wertewandel im Konsumentenbewusstsein, der unter anderem durch neue Technologien und das Web 2.0 forciert wird (vgl. Botsman 2011, S. 44).
So geht aus einer Umfrage der Leuphana Universität Lüneburg zu dem Thema Share Economy hervor, das bereits 23,5 % der Befragten dem Typ des kollaborativen Konsumenten zugeordnet werden können (vgl. Heinrichs 2012, S.14). Aus dem selbst organisierten und kollaborativen Verhalten von Nutzern im Internet entstanden neue Geschäftsmodelle, wie Carsharing oder Coushsurfing, in denen Leute ihre Privatunterkünfte und Autos mit anderen teilen. Das Zusammenkommen von Anbieter und Nachtfrager dieser Geschäftsmodelle erfolgt dank Internet bequem und unkompliziert. [...]